Олимпийский антихайп: почему Гран-при в Сочи — маркетинговый провал

Пустые коридоры в вечернем полумраке. Красные стены, отражающие редкое, как будто ненастоящее, детское эхо. Куда идти, чтобы выбраться отсюда наружу или хотя бы на трибуны? Спросить толком не у кого. Разве что у молодых совсем еще Ильи Авербуха и Татьяны Тарасовой с картин "Ледникового периода", коих здесь на каждом углу. Да и они едва ли с вами заговорят.

Обычно так начинаются хорроры категории "Б", а у нас – турнир категории "ААА+". Ну, по крайней мере именно так российский аналог серии Гран-при и позиционировался. Самые популярные фигуристы мира, лучшие арены, потрясающая организация – нам этот Запад и не нужен совсем. Пусть они там без нас загибаются, а мы между делом расправим плечи и устремимся прямиком в космос на Русских Ракетах, арсенал которых пополняется с каждым новым сезоном.

Реальность разбивается об этот самый лед, разлетаясь на мелкие блестящие осколки. Второй этап в олимпийском парке легендарных уже сочинских Игр-2014, арена "Айсберг", где Аделина Сотникова принесла России первое в истории золото в женской одиночке, а сборная наша во главе с Евгением Плющенко и Юлией Липницкой выиграла командный турнир. Место, намоленное таким количеством спортивных легенд, что аж дыхание от волнения перехватывает. Место силы, место славы, оказавшееся, вопреки пословице, совершенно пустым.

Парадокс, вроде бы, но именно этап в Сочи не вызвал совершенно никакого интереса. Вот так, к примеру, благодарная публика "Айсберга" встречала короткую программу олимпийского, между прочим, чемпиона Марка Кондратюка

© РИА Новости / Влад Жуков

Гран-при по фигурному катанию в Сочи

И так абсолютно везде и во всем. Давайте я пошагово восстановлю вам путь типичного журналиста из микст-зоны на пресс-трибуну. Вы поднимаетесь на лифте, заходите в дверь с надписью "Коридор" и видите стройный ряд синих урн.

Далее попадаете в абсолютно пустынный коридор. Разгар женской произвольной программы, между прочим. Нерв прямо-таки витает в воздухе, хоть топор вешай.

© РИА Новости / Влад Жуков

Гран-при по фигурному катанию в Сочи

О, вот и наш сектор! Заходим внутрь с искренним желанием как следует поработать на пресс-трибуне, а там… Не хватает стульев. Смотрим прокаты наших замечательных фигуристов стоя.

© РИА Новости / Влад Жуков

Обстановка на этапе Гран-при России по фигурному катанию в Сочи

Ну, ладно, не стоя. Благо стюарды не лютуют и позволяют выбрать любое свободное место на трибунах. Как хорошо, что на фигурное катание у нас все равно никто не ходит.

Тут происходит неожиданное – вы захотели поесть и попить. Выходим с трибуны в уже полюбившийся нам темный коридор, пытаемся найти кафе. А оно тут как тут. Обратите внимание – есть вывеска даже на китайском. То есть гости из Азии смогут понять, что еда – вот она. Правда, есть одно "но" – все точки питания на протяжении этапа были закрыты. Сотрудники арены на логичный вопрос "почему" растерянно пожимали плечами.

© РИА Новости / Влад Жуков

Обстановка на этапе Гран-при по фигурному катанию в Сочи

Беда в том, что среди немногочисленных зрителей почти все – с детьми. Растущие организмы нужно кормить, поить и развлекать, иначе родители охотнее отведут их на какой-нибудь футбол, где всего этого чаще всего в достатке.

Единственный способ исполнить желание ребенка – спуститься на первый этаж к одиноким автоматам с едой, у которых почти всегда очередь.

На турнирах под эгидой Федерации фигурного катания на коньках России (ФФККР) всегда было хорошо и с едой, и с активностями. В ковидный сезон-2020/21 по этапам Кубка России ездили стенды федеральной программы "Спорт – норма жизни", где и аниматоры, и настольный футбол, и розыгрыши. На чемпионатах страны всякие развлекухи привозят спонсоры. Здесь же – звенящая пустота.

Билеты на сочинский этап варьировались от 1,5 тысяч рублей до 2,7 без учета сервисного сбора. С одной стороны, это немного. На том же московском (первом) этапе болельщики говорили, что покупали билеты на короткую и произвольную в сумме за шесть с лишним тысяч. С другой, местная публика вообще не очень любит на что-либо ходить, а затащить людей из других городов не так легко. К примеру, перелет из Москвы – это не только порядка пять тысяч в одну сторону, но и четыре часа в дороге вместо привычных полутора. А ведь надо еще и вопрос с жильем решить, которое в Сочи традиционно не самое дешевое.

Да и в той же Казани, где пройдет третий этап, можно найти билеты по 500 рублей – согласитесь, разница существенная. Плюс добраться туда значительно легче, да и с проживанием проблемы едва ли возникнут. На сочинский же этап многие желающие не смогли попасть именно из-за высоких цен. Некоторые из них попросили меня выяснить, как они устанавливаются, и с этим вопросом я обратился к генеральному директору ФФККР Александру Когану, но разговор получился не слишком содержательным. "Причем тут цены на билеты?", – спросил Александр Ильич и скрылся за дверьми подтрибунного помещения.

Что ж, пришлось искать ответ самостоятельно. Знающие люди предположили, что ценами на самом деле заведует не федерация, а официальный дистрибьютер Гран-при. Обычно он устанавливает цены, исходя из проводимых ранее на территории субъекта аналогичных мероприятий. В Сочи таковыми могли послужить, например, летние ледовые шоу Татьяны Навки, которые проходили как раз в "Айсберге". Стоимость билетов на них тоже была достаточно высокой.

С другой стороны, уровень маркетинга и привлечения аудитории на этих шоу и на официальных соревнованиях с участием наших звездных олимпиоников – небо и земля, причем совсем не в пользу последних. Знающие люди рассказывают, что билеты на спектакли Навки, к примеру, продавались не только в электронном виде и в кассах, но и в качестве активностей для туристов в отелях и других соответствующих местах. Вот вам экскурсия на гору Ахун, вот поездка на дачу Сталина, а вот – ледовое шоу с олимпийскими чемпионами. Нет-нет да и купишь ведь, чтоб как-то развлечься.

Не говоря уже о визуальной рекламе. Даже сейчас в олимпийском парке висят афиши "Лебединого Озера", а на одной из трибун трассы "Формулы-1" красуется гигантский баннер "Аленького Цветочка" с Камилой Валиевой и Алиной Загитовой в главных ролях.

Есть ли хоть что-то подобное с символикой этапа Гран-при с – на секунду – Александрой Трусовой? Разумеется, нет. Ничего, ни единого плакатика, ни одной самой захудалой рекламки. Очевидцы рассказывают об объявлениях о соревнованиях в рейсовых автобусах Сочи, но лично это проверить не удалось. Да и даже если так – приезжие на автобусах почти не передвигаются, а местных жителей вытащить на спорт практически невозможно, они им просто не интересуются.

Территориально Олимпийский парк застрял между Сочи и Адлером, и чтобы сочинцу попасть на него, нужно потратить порядка 40 минут на машине. К примеру, хоккейный "Сочи", матч которого (против московского ЦСКА) проходил в воскресенье одновременно с произвольной программой этапа Гран-при, организовывает специальную электричку для болельщиков до парка и не скупится на визуальную рекламу. Граффити на бетонных заграждениях набережной, баннеры на автобусных остановках с расписанием всех домашних игр – маркетинг достойного уровня, к которому однозначно нужно стремиться. В итоге за тем, как ЦСКА выносит местный "Сочи" вперед ногами (6:0), на соседней "Айсбергу" арене "Большой", с трибун наблюдали порядка 4,5 тысячи человек. В то время как на Гран-при дай бог присутствовало 1,5 тысячи.

Фигурному катанию же надо было делать ставку не только на поклонников, которые и так знают календарь и приезжают без всяких зазываловок, но и на случайных отдыхающих. Вместо этого турист, снявший номер в отеле неподалеку, не имеет ни единого шанса узнать о том, что у него под носом, оказывается, проходит лучший турнир во вселенной.

Быть может, просто не надо было проводить этап в Сочи? Оказывается, все не так просто, как кажется на первый взгляд. Насколько я знаю, арены для Гран-при отбирались в мае, и оптимистичное заявление руководство федерации о желании провести его на площадках КХЛ в итоге возымело не самый позитивный эффект. Выяснилось, что клубы лиги не готовы отдавать свои арены под фигурное катание, которому на каждый этап требуется порядка недели (три дня на турнир и ещё примерно четыре - на подготовку льда). А свободных вместительных арен действительно высокого уровня в стране только две – в Красноярске да в Сочи. Был ещё "Юбилейный" в Санкт-Петербурге, но, по моей информации, в Гран-при он был не заинтересован. Вот и добро пожаловать на берег Черного моря.

Елизавета Худайбердиева, выигравшая танцевальный турнир в Сочи в паре с Егором Базиным, предположила, что промоушеном этапа должен был бы заняться город, но это верно лишь отчасти. Разве провести Гран-при было инициативой городской администрации? Нет.

© РИА Новости / Владимир Астапкович

Перейти в медиабанк

Елизавета Худайбердиева и Егор Базин

Разумеется, вопрос брендинга и рекламы находится в ведении федерации. И здесь следует приличия ради сделать небольшую оговорку – ресурсов у ФФККР не то чтобы очень много. Весь организационный процесс лежит на плечах пяти человек, не больше. И уследить за всем в таких условиях просто невозможно. Очевидно, нужно было бы привлекать сторонние силы – пиарщиков, продюсеров и так далее. Но им нужно платить, и найти средства для этого не так просто. Нет, можно, конечно, отщипнуть кусок от призовых для спортсменов, но тогда как мотивировать их кататься внутри страны в нынешней тяжелой ситуации?

Деньги, очевидно, сейчас для них могут служить если не единственным, то уж точно основным мотиватором. В этом вопросе ФФККР действительно постаралась очень и очень круто. К примеру, по моей информации, фигурист уровня первых-вторых мест на этапах внутреннего Гран-при заработает за сезон больше, чем участники того же "Ледникового периода", который по телевизионным рейтингам и общему ажиотажу рвет соревнования в клочья. В условиях полной нестабильности такая забота о спортсменах действительно дорогого стоит.

Но продукт, заявленный как элитная серия соревнований, должен быть упакован соответствующим образом. Спроса по инерции, чисто на волне олимпийского хайпа, не случилось. Или он оказался совсем не таким, какой ждешь от соревнований уровнем выше международных. И тут уже остается выбирать из трех возможных причин – либо время сейчас тяжелое, людям не до развлечений и нужно просто смириться (что отчасти верно), либо маркетинг сильно подкачал (что в любом случае правда хотя бы частично), либо все-таки дело в продукте. Ведь на первом этапе в Москве аншлага тоже не было, хоть и без зияющих дыр на трибунах.

Дело в том, что сейчас Гран-при представляет собой соревнование одного-двух топов против остального мира. В танцевальном турнире, где на каждом этапе соревнуются лишь четыре пары, фаворит известен за тысячу лет до выхода на лед, и должно случиться какое-то совершенно невообразимое чудо, чтобы что-то изменилось. В парах тоже лишь курьезные провалы (как у Евгении Тарасовой/Владимира Морозова в Москве) меняют расстановку сил. Мужская одиночка вот в основном не подводит, но качели в результатах у парней – явление общемировое, мы здесь точно не новаторы.

В женском одиночном лидеры – спасибо им, кстати, огромное, что после Олимпиады остались в спорте, иначе было бы совсем грустно – по ходу дела пытаются прийти в себя от олимпийского стресса и как-то набрать форму. За ними идут молодые таланты в не очень большом, кстати говоря, количестве, а кроме них – пустота, как в коридорах "Айсберга". Средний класс фигуристок заметно поредел, поэтому 2/3 участниц Гран-при России составляют девушки, у которых нет ни теоретических даже шансов подобраться к пьедесталу, ни сложившейся за карьеру фанбазы, которая могла бы хоть как-то помочь с заполняемостью трибун.

В таком виде соревнования вряд ли окажутся жизнеспособными на долгой дистанции. Очевидно, что Гран-при необходима модернизация – либо в маркетинге, либо в некоем изменении формата. К примеру, в сокращении количества этапов, чтобы вынудить топов чаще пересекаться друг с другом, либо, наоборот, в увеличении обязательной нормы участия фигуристов с двух этапов до трех. Тогда условная Саша Трусова будет чаще пересекаться с Камилой Валиевой, и вот это уже действительно будет тот контент, на который зритель повалит и без многочисленной визуальной рекламы. Но, как говорят в кулуарах, наши звезды не горят желанием лишний раз соревноваться друг с другом и предложения, подобные тем, что изложены выше, пока воспринимают скорее отрицательно.

Тогда, возможно, стоит усилить рекламную часть? Или хотя бы активнее использовать разогрев перед соревнованиями. К примеру, официальные тренировки, на которые прессу на Гран-при России не допускают (на международных соревнованиях по линии ISU, кстати, таких запретов нет) – чем не оно? Лично общался с некоторыми фигуристами на этот счет, и все в один голос говорят, что это настоящее шоу. Просмотры в социальных сетях и трафик на соответствующих заметках на сайтах это подтверждают. Да, с точки зрения самих соревнований итоги тренировок ничего не значат, но разве это имеет какое-то значение, когда есть устойчивый интерес публики?

На месте федерации я бы на тренировки еще и отдельные билеты продавал, но у них на этот счет, очевидно, другое мнение. Почему – вопрос. На чемпионате России в декабре 2021 года данный запрет журналистам обосновали желанием "лишний раз не тревожить спортсменов", и этот тезис звучит немного странно. Да, им было бы спокойнее заниматься без посторонних глаз. С другой стороны, разве спортсмен – не тот же артист? Безусловно, тренировки на их домашних катках – дело сакральное, никто и не думает вмешиваться в процесс подготовки. Но ведь речь про официальные тренировки накануне старта, где в том числе присутствуют судьи и о которых хотят знать многочисленные фанаты. Это уже часть соревнований, пусть и не основная.

Помню, на Финале Гран-при 2019 года в Турине сотни (если не тысячи) японских болельщиков с шести утра дежурили возле "Палавелы", чтобы попасть на тренировку Юдзуру Ханю. Вы знаете, как кричат японцы, когда видят своих кумиров? Вот-вот. Кричали ли они, когда Юдзуру вышел на лед? Визжали просто. Тревожило ли его это? Возможно. Но ведь это и есть подход настоящего профессионала – принять внешние условия и делать свое дело, несмотря ни на что. Почему-то у нас на это все, видимо, какой-то другой взгляд.

© РИА Новости / Александр Вильф

Перейти в медиабанк

Юдзуру Ханю

В итоге имеем то, что имеем. Как сделать иначе в нынешних условиях – пока непонятно. Но одно можно сказать точно: до тех пор, пока чурчхела и остывающее октябрьское Черное море людей интересуют значительно больше главных звезд мирового фигурного катания, а организаторы с этим практически ничего не делают, мы далеко не уедем.