Хайпожорит с умом: как Медведева стала медиадивой

Евгения Медведева блистает за пределами катка. Как двукратная чемпионка мира стала одной из самых востребованных медийных персон страны – в материале РИА Новости Спорт.

На ее месте многие бы сломались

Медведева – исключение из правил, один из удачнейших примеров гладкого перехода от спорта к сторонней жизни. Её превращение из великой спортсменки в медиадиву прошло на удивление быстро и естественно - настолько, что представить её в другой роли уже вряд ли возможно.

Евгения появляется на светских мероприятиях, выпускает коллекцию одежды, комментирует соревнования и берет интервью - причём очень даже хорошо, если учитывать, что профессиональную подготовку она не проходила. Пройдёт пара лет, и, может, образ конвергентной медийной персоны закрепится за ней настолько, что вытеснит собой Медведеву-фигуристку. Не в глазах фанатов, безусловно, но сторонней общественности – вполне.

© Фото : Социальные сети Евгении Медведевой

Евгения Медведева

Чем обусловлены подобные трансформации? На первый взгляд кажется, что основу под это заложил "канадский" период в карьере Евгении, когда она тренировалась под руководством Брайана Орсера. Уехав из Москвы в Торонто, она какое-то время пыталась приспособиться к реалиям абсолютно другого мира, живущего по своим законам. Многие коллеги-журналисты отмечали, что в то время начала меняться даже речь Евгении – в ней стала преобладать аккуратная, дипломатичная риторика, но не лишенная при этом яркости.

От чисто спортивной темы она начала отходить в более бытовые – построение нового тела, физическое и моральное здоровье. Словом, в то, что важно всем и каждому, что сделало ее еще ближе к обывателю, чем раньше. С точки зрения публичных выступлений ход крайне удачный, даже если он делался ненамеренно.

Уже тогда было понятно, что после завершения карьеры Евгения гарантированно не затеряется в медиа. Да и даже в спорте она была чем-то большим, чем просто фигуристкой-членом сборной России. Многие помнят, как перед Олимпийскими играми 2018 года Евгения поехала в штаб-квартиру Международного олимпийского комитета (МОК) в Лозанне, чтобы выступить с речью о допуске российских спортсменов – 17-летняя девушка с гипсом на ноге (тогда Медведева залечивала стрессовый перелом) против взрослых чиновников в пиджаках.

Сама Евгения с гордостью вспоминает о том моменте и говорит о том, как в тот вечер удалось отстоять право сборной России поехать в Пхенчхан хотя бы в нейтральном статусе. Возможно, это утверждение и звучит слишком оптимистично, но правды оно не лишено. Присутствие на заседании одной из самых популярных спортсменок в зимних видах, от отсутствия которой на Играх МОК гарантированно проиграл бы в финансовом плане, в каком-то смысле точно повлияло.

© РИА Новости / Александр Вильф

Перейти в медиабанк

Алина Загитова и Евгения Медведева на Олимпиаде-2018

Однако по злой иронии та Олимпиада, за которую Медведева боролась и на льду, и в "кабинетах", обернулась для нее разочарованием. Юная Алина Загитова, для которой тогда не существовало каких-то глобальных задач вне льда, была объективно лучше. А Евгения, для которой золота олимпийская медаль была главной целью в карьере, осталась с серебром.

Многие на ее месте сломались бы, но она сумела обратить все, что она прошла за время в спорте, в успешную карьеру вне его. Конечно, Евгения не выпадает из информповестки благодаря стараниям агента Левана Матуа. Частота ее появлений на публике – выдающаяся для бывшей спортсменки. Ее задействуют во многих рекламных кампаниях и часто зовут на мероприятия в качестве почетной гостьи или члена жюри. На первый взгляд все эти активности кажутся неочевидными и не слишком полезными, но на деле из этого складывается частота упоминаний человека в соцсетях и новостных порталах. Что для медийного человека ресурс крайне ценный.

Он работает по принципу зачетки у студентов – сперва ты нарабатываешь/укрепляешь медийный вес за счет посещения разнообразных мероприятий, а затем уже сам становишься источником кликов и упоминаний для них. На данном этапе Евгения за счет крайне успешной спортивной карьеры и активного периода вхождения в статус медиа-дивы уже можно причислить ко второй категории.

Плохиши в фигурном катании не продаются

При этом в отличие от большинства бывших фигуристок Медведева не ограничивается чисто спортивными и околоспортивными мероприятиями, что также можно считать чрезвычайно удачным ходом. Кроссплатформенность очень важна для работы на широкую аудиторию, которая в конечном итоге и будет составлять основной пласт тех, кто за ней следит. Дело в том, что массовость фигурнокатательной публики в последние годы принято переоценивать. На самом же деле процент активной аудитории в данном виде спорта невысок, и только за счет спортивных болельщиков остаться на вершине медийных рейтингов практически невозможно. Самый популярный пример в этом отношении – Анна Семенович. Не так много россиян помнят ее фигуристкой (причем довольно талантливой и даже титулованной), зато карьера в музыке и яркий образ в медиа позволяют ей оставаться популярной в течение пары десятков лет.

© Фото : соцсети Евгении Медведевой

Евгения Медведева

Евгения и ее команда это явно понимают. Причем их подход можно считать даже более стильным, чем у коллег, ведь в отличие от большинства она не использует (по крайней мере на текущий момент) для раскрутки "чёрный пиар". В одном из своих интервью спортивный агент Ари Закарян говорил, что фигуристу для успешного продвижения нужно иметь "хороший" образ, потому как плохиши в фигурном катании не продаются в связи со специфичным запросом аудитории. Медведева же, пережив кризисный период массовой критики за решение переехать в Канаду, отныне никаких глобальных имиджевых ошибок не допускает, что позволяет ей сохранять "якорь" в виде фигурной аудитории и приращивать к нему обывательскую.

Но почему это получается именно у неё, а не у кого-то ещё? Сейчас в медиасфере находятся множество фигуристов – если брать только поколение Медведевой и ближайшее к нему, то это Елизавета Туктамышева, Анна Щербакова, Александра Трусова, Алина Загитова. При этом конкурировать с Евгенией удаётся только лишь её извечной сопернице Алине – девушке не менее эффектной и в спортивном плане ещё более титулованной.

При этом подход у Загитовой немного отличается как минимум тем, что свою концепцию выхода на кроссплатформы она реализует за счёт демонстрации красоты. Алина, безусловно, чрезвычайно красива, и это работает на все типы аудитории. При этом антикризисный пиар у Алины работает хуже, и за исключением выпуска мерча с оговоркой "Безызбежность", демонстрировавшего самоиронию спортсменки, удачных кейсов в этом отношении олимпийская чемпионка пока не накопила.

Медведева же закрепляет эффект от посещения различных ивентов участием в онлайн-проектах в жанре интервью. Её собственное шоу "Бес комментариев", в котором она в неформальном стиле общается с гостями – пример очень удачной реализации потребности спортсмена зайти в журналистику. В отличие от большинства тех, кто тоже пробовал себя в этом жанре (Загитова, Туктамышева, Щербакова), Медведевой удаётся делать вирабельный контент за счёт глубины проработки тем. Она не стесняется "хайпожорить", задавая провокационные вопросы, но при этом знает, когда нужно остановиться и не давить – и это именно то, чего практически всем бывшим спортсменам на первом этапе становления в журналистике критически не достаёт.

Эффект от цитируемости шоу сравним с походом на статусное мероприятие в квадрате, ведь частота упоминаний Евгении после каждого выпуска лишь увеличивается. Плюсом стоит отметить и то, что Медведева в вопросе выбора гостей не ограничивается спортом, что лишь повышает её узнаваемость среди аудитории, ранее спортом не интересовавшейся.

Парадокс, но сейчас Евгения, кажется, даже более популярна, чем во времена спортивной карьеры. И есть ощущение, что при должном подходе нынешний уровень для неё не предел.