Экономика ЕВРО

На первом в истории ЕВРО в 1960 году УЕФА заработал менее 25 тысяч франков. Сейчас турнир приносит миллиарды.

ЕВРО-2020. Портал welcome2020.ru разбирается в финансовой успешности чемпионата Европы по футболу.

Первый чемпионат Европы (1960) принес УЕФА всего 24 112 французских франков. Штаб-квартира главной футбольной организации континента в то время ютилась в трех подвальных помещениях в дипломатическом квартале Берна. И каждый день там работали только президент да два его помощника. Теперь же доходы от континентального турнира достигают двух миллиардов евро, а УЕФА базируется в собственном здании на берегу Женевского озера в Ньоне. И работают там почти 500 человек. Как ЕВРО из маленького турнира превратился в бизнес-машину, которая генерирует сотни миллионов евро прибыли и реинвестирует их в дальнейшее развитие?

Спонсорские пакеты для ЕВРО придумал сын основателя Adidas

Модель первых чемпионатов Европы была сугубо любительской. И это не оскорбление, а традиционное определение одного из наиболее известных ученых в области экономики спорта француза Владимира Андреффа. Сначала ЕВРО получал деньги только от продажи билетов — футбол еще не претендовал на рекламные бюджеты корпораций, более того, любые движения в эту сторону запрещались (например, в Англии шестидесятых игры чемпионата показывали начиная со второго тайма, потому что опасались, что иначе люди не придут на стадион). Со временем, когда роль телевидения резко возросла, экономики окончательно восстановились после потрясений войны, а в индустрии развлечений стало больше промышленных денег, футбол уже не смог сопротивляться. Он начал трансформироваться в профессиональную отрасль, и сегодня ее основные источники дохода практически каждый сможет назвать без труда:

Для УЕФА и чемпионатов Европы все изменилось во второй половине семидесятых. Но не одномоментно, а по совокупности факторов.

Во-первых, югославский ЕВРО-1976, как пишет в книге "1960 — 2012: Как это было" украинский журналист Владимир Кулеба, принес УЕФА убыток в 200 тысяч швейцарских франков. Само собой, ассоциации пришлось придумывать, как сделать так, чтобы подобный экономический провал не повторился. Во-вторых, европейские клубы уже активно прорубали окно к коммерческим соглашениям: брауншвейгский "Айнтрахт" в 1973-м конфликтовал со всей немецкой лигой за право нанести на форму логотип производителя алкоголя Jägermeister (спонсор хитро интегрировался в клубную эмблему), а "Ливерпуль" первым пробил стену консерватизма в Англии, в 1978-м разместив за 50 тысяч фунтов лого Hitachi. В-третьих (и в главных), команда президента ФИФА Жоао Авеланжа создала первую коммерческую стратегию в истории спортивных мегасобытий. И на этом нужно остановиться подробнее.

«

До середины семидесятых всю рекламу на чемпионатах мира по футболу контролировали местные организаторы. Coca-Cola, например, окрашивала щиты вдоль поля в красный с ЧМ-1950, но ФИФА от нее ничего не получала, да и вообще не могла повлиять на переговоры и выбор партнеров. Но все изменил сын основателя Adidas Адольфа Дасслера Хорст. В середине семидесятых он еще не стал президентом семейной компании, а был предпринимателем широкого профиля — например, основал производителя экипировки для плавания Arena. В 1974-м, видя перспективы, скрытые от других, он сблизился с кандидатом в президенты ФИФА Жоао Авеланжем и открыл ему глаза на мир спонсорства.

Победив на выборах, Авеланж полностью доверился Дасслеру. Немец сам выбрал агентство, которому предстояло наводить порядок и привлекать партнеров. И это третье важное действующее лицо в истории коммерциализации футбола — компания West Nally Group, образованная маркетологом и предпринимателем Патриком Нэлли и комментатором BBC Питером Уэстом.

© AFP 2024 / OLIVIER MORIN

Жоао Авеланж

***

Революция случилась сразу после ЧМ-1978. Дасслер хотел зарабатывать гораздо больше, и вместе с West Nally Group он придумал коммерческий пакет Intersoccer 4. На четырехлетнем отрезке (1979-1982) он объединял для рекламодателей все лучшее, что было в мировом футболе: ЕВРО-1980, ЧМ-1982, розыгрыши Лиги чемпионов и Кубка обладателей кубков. Спонсоры получали минимум четыре рекламных щита на каждом матче. Так ФИФА приняла правила, актуальные и сейчас: спонсоров выбирает только она; спонсором может быть только крупная международная компания (для остальных — локальные пакеты); одна отрасль — один спонсор; у каждого пакета есть фиксированная минимальная цена — никаких скидок.

План Дасслера и Нэлли сработал. К программе Intersoccer 4 сразу же присоединилась не только Coca-Cola, но и одни из лидеров японского экспортного бума — Canon, JVC и Seiko.

***

Первый ЕВРО по бизнес-модели провел Артемио Франки — он начинал судьей, а стал реформатором

Новаторская идея Дасслера и Нэлли принесла ЕВРО первых крупных спонсоров. И УЕФА было что им предложить.

Тогда президентом Союза был итальянец Артемио Франки (вам точно знакомо это имя — в его честь названы стадионы во Флоренции и Сиене). Артемио родился в семье одного из самых известных шеф-поваров Флоренции, но все детство мечтал о футболе. Только, увы, с игрой получалось плохо. И родители настроили его на экономическое образование. Мечту внезапно вернуло объявление в газете, гласившее, что в родном городе открывают курсы для судей. Франки побежал туда и стал одним из лучших студентов курса. Это открыло ему дорогу в третий итальянский дивизион, а в 1949-м Артемио (уже окончив экономический факультет) сдал свисток, чтобы стать футбольным менеджером. Его пригласил в свою управленческую команду новый президент "Фиорентины" Карло Антонини, а дальше... Совет директоров — пост президента в межрегиональной лиге — место в исполкоме Федерации футбола Италии — еще чуть-чуть и Франки уже вице-президент!

В 1966 году Италия унизительно вылетает с чемпионата мира, проиграв решающий матч группового этапа сборной КНДР, и вся система управления футболом в стране погружается в кризис... Который в 1967-м вознес Франки до президентского кресла. Артемио не боялся радикальных взглядов и перемен — например, чтобы воспитать сильное поколение для сборной, он выступил против приглашения легионеров в клубы. Решительность оценили и в УЕФА — в 1972-м он стал президентом и запустил реформы уже там.

«

В 1977-м чемпионат Европы расширили: прежде в финальной части турнира участвовали четыре команды, а начиная с ЕВРО-1980 их стало восемь. Еще новое руководство УЕФА позаботилось об упаковке: появился первый в истории турнира маскот, причем им стал не зверек, а один из символов итальянской художественной культуры — Пиноккио. Имя деревянной куклы, воспетой Карло Коллоди, нигде не упоминалось, но всем все и без уточнений было понятно. Более того, Пиноккио уже использовали в рекламных целях.

***

Доходы ЕВРО — почти €2 млрд, прибыль — более 800 млн

ЕВРО планомерно расширялся (в 1996-м — до 16 команд, в 2016-м — до 24) и УЕФА каждый раз выжимал из этого прибыль. Чем больше матчей — тем больше продукта и покрытия; чем больше покрытия — тем больше денег. Поэтому доходы чемпионатов растут каждые четыре года, иногда — в геометрической прогрессии.

«

Во Франции в 2016-м выручка УЕФА достигла 1,916 миллиарда евро — это на 38% больше, чем в 2012-м.

УЕФА публикует финансовую отчетность ЕВРО с 1992 года, усредненно по источникам доходов цифры выглядят так:

• Телевидение — 53,5%
• Коммерция — 25,2%
• Билеты — 14%
• Хоспиталити — 6,7%
• Прочее — 0,6%

Телевидение, главный драйвер роста, уже приносит более миллиарда евро за чемпионат. Турнир транслируют около 200 каналов в 230 странах, так что ЕВРО уже давно перестал быть континентальным событием. Европейский турнир привлекает внимание и деньги в том числе из Азии и США.

В промежутке с 1992 по 2016 год ТВ-доходы ЕВРО выросли в 54 раза. В первую очередь рывок связан с революционными телевизионными сделками национальных чемпионатов: Англия подогрела рынок и показала, что футбол может быть платным и успешным продуктом. Но даже если взять с 2000-го — революция платного телевидения в Европе уже свершилась — доходы УЕФА от медиаправ выросли в 11 раз. А на дистанции с 2012 по 2016 — на 22%.

Спонсорские контракты растут примерно в одном темпе с телевизионными: в 50 раз на дистанции 1992-2016. За четырехлетие 2012-2016 УЕФА нарастила доходы на 54% — и новый турнир тоже готовит значительное повышение благодаря новым сделкам и новым форматам активаций, которые не ограничены ни рекламными щитами, ни фан-зонами, а все большее внимание привлекают в диджитале.

***

Билеты, которые на заре истории ЕВРО были ключевым источником дохода, давно уступили власть, но не стали менее интересными. Это только кажется, что на рынке тикетинга все стабильно — будто достаточно корректировать стоимость с учетом инфляции и уровня жизни в регионах, принимающих турнир. Нет, тут тоже есть свои тенденции.

© UEFA

Билеты на матч ЕВРО-2020

Начиная с 2004-го УЕФА отдельно считает хоспиталити-доходы, то есть выручку с мест повышенной категории комфорта, для которых за 15 лет сильно изменились стандарты качества. За ЕВРО-2016 УЕФА получил от 2,5 млн обычных билетов 269,2 миллиона евро, а всего лишь 60 тысяч хоспиталити-пакетов дали организации 128,1 млн.

Полностью материал о финансовой стороне чемпионата Европы читайте на портале welcome2020.ru.